TENDENCIAS EN EL MARKETING GASTRONOMICO
Una consulta bastante frecuente en marketing gastronómico es sobre la conveniencia o no de adherirse a aplicaciones como PedidosYa o Rappi.
La primer sensación que nos viene a la cabeza a la hora de pensar en la contratación de estos servicios suele ser la de “hay que hacerlo porque mucha gente ya está comprando por ahí”. Esto es muy cierto, pero vayamos un poco más allá de una frase y veamos qué más podemos sumar al análisis para ayudar a tomar una decisión a los dueños, dueñas y gerentes de este rubro.
¿Qué me resuelve Pedidos Ya?
PedidosYa apunta a resolver dos componentes del marketing: La “promoción” y la «distribución».
Es decir, las problemáticas de cómo hacernos visibles para nuestros clientes y por dónde vender y entregar nuestros productos.
Por supuesto ninguno de los dos componentes quedan resueltos en su totalidad al incorporar este servicio. Por mencionar un ejemplo, con respecto a la distribución, un bar o un restaurante tiene mucho para trabajar también en:
- la ubicación geográfica;
- la fachada del local;
- la cantidad, disposición y tipo de mesas y sillas;
- la decoración del interior (luz, pintura, muebles, plantas y objetos);
- la cantidad, presencia y alcance de servicio del personal;
- la ingeniería de menú
Con respecto a la promoción o publicidad algunas de las opciones restantes son:
- Redes sociales (posteo de contenidos y publicidad paga)
- Publicidad en web de terceros (ej: diarios locales y blogs)
- Publicidad en buscadores
- Página web personal y/o Blog
- Publicidad y notas en medios impresos
- Publicidad en televisión local
- Folletería
- Presencia en ferias y exposiciones
- Carteles
- Publicidad en radio, etc.
Ok, ahora puedo tener más en claro que el marketing de mi negocio no empieza y termina en una app, sin embargo, PedidosYa resulta una opción más que interesante a la hora de analizar ya que en ella podemos obtener una gran visibilidad y un canal de distribución 100% resuelto.
Observemos algunos datos recientes que nos van a ayudar a entender la tendencia del mercado y la magnitud de sus resultados:
- Aumentó un 400% el uso de aplicaciones de delivery durante el aislamiento obligatorio y 4 de cada 10 pedidos son hechos a través de Pedidos Ya, según un relevamiento de la consultora Focus Market.
- Las aplicaciones más utilizadas según el informe son PedidosYa (40% del total de los envíos), Rappi (15%), Glovo (10%), Uber Eats (7%). El 28% restante corresponde a apps más pequeñas y a los comercios que envían directamente a los hogares.
¿A cambio de qué?
Ya vimos que esta empresa llegó para solucionarnos aspectos de logística y publicidad.
Al utilizar la aplicación notamos que no aparecen anuncios publicitarios, ni un ranking de las mejores opciones para hacer un pedido, ni demás formas típicas en muchas apps y plataformas de ventas.
Sucede que el modelo de monetización que eligieron nuestros amigos de PedidosYa es el de comisión por venta.
El porcentaje de estas comisiones oscilan entre un 15% y un 30% según la aplicación, el servicio prestado (market place + delivery o sólo market place) y acuerdos privados y colectivos del sector.
Además, por contrato, los precios que se ofrecen en la aplicación deben ser los mismos que los ofrecidos por fuera de la misma, por lo que si estás pensando en aumentar los precios para costear un poco la comisión esta no es una alternativa.
¿Qué tengo que tener en cuenta para que me vaya bien?
Una de las pocas herramientas que un usuario tiene para poder elegir visualizar el perfil de uno u otro local es la puntuación que acompaña al nombre de cada negocio. Los clientes pueden calificar tu negocio en una escala del 1 al 5, expresando cuán a gusto o insatisfechos quedaron con el producto que recibieron.
No debemos subestimar esta puntuación porque aún teniendo muy posicionada nuestra marca en el mercado, sabemos que como personas solemos tomar decisiones rápidas, en su mayoría emocionales, y hasta algunas veces irracionales como elegir sólo en base a quien tenga un número más alto.
En algún posteo próximo sobre neuromarketing vamos a ahondar en esta cuestión por lo que si este tema te interesa no te olvides de hacernos llegar tu comentario por cualquiera de nuestras redes sociales.
¿De qué depende la valoración del usuario?
Cada bar, cervecería, restaurante, heladería, rotisería y demás formatos de negocios tendrán sus características únicas con las que se diferencian del resto de sus competidores. Aún así, cuando hablamos de delivery de comida hay aspectos básicos que debemos cumplir si queremos obtener una puntuación de 5 puntos por parte de nuestros clientes:
1) Producto y calidad
Una cultura empresarial que priorice la mejora continua y la búsqueda del mejor producto posible siempre será bienvenida por el equipo de marketing de cualquier negocio. Aún así, maximizar la calidad de nuestro producto no siempre es tan importante como sí lo es mantener el mismo nivel de calidad en cada pedido enviado. Sea cual sea ese nivel. En este tipo de práctica debemos ser lo más constantes posibles para evitar la incertidumbre y la decepción de nuestros clientes.
Recordá que siempre es más costosa una crítica visible de un cliente furioso con calificación de 1 punto que volver a hacer una milanesa. No despaches productos de los cuales no estés convencido.
2) Menú
Si bien el menú es algo que generalmente cada negocio ya trae consigo, cuando se llega a una plataforma como PedidosYa es importante recordar ofrecer una gran variedad de opciones y combinaciones dentro de los mismos productos.
En muchas ocasiones lo que lleva a un usuario a decidirse a concretar un pedido es sencillamente la posibilidad de quitar la guarnición del plato o elegir entre más de una opción de acompañamiento. Un ejemplo de esto son los combos para compartir entre 2, 3, 4 y hasta 6 personas.
El negocio debe asegurarse de cargar correctamente todas las combinaciones posibles para facilitar la experiencia del usuario y que rápidamente se decida por un producto de nuestro menú.
La comida entra primero por los ojos, asique es buen momento de aprovechar la app para cargar fotos de los platos que sean tentadoras e irresistibles para nuestros visitantes digitales. Más aún cuando no ofrecemos platos tan «típicos», podemos ayudar a que las personas entiendan visualmente de qué se trata esa comida y así tomen la decisión de comprarlo.
3) Tiempo
Como siempre, el marketing se ve influenciado por otras áreas de la empresa como en, este caso, las operaciones: El producto debe llegar a tiempo.
Si tenemos presente que los negocios físicos tienen como finalidad casi exclusiva brindar al cliente una experiencia, podremos observar que las personas que asisten al lugar suelen tener una mayor tolerancia a la demora en la entrega final del plato.
En PedidosYa sólo tenemos nuestro producto para hacer frente a esa experiencia de compra, y el cliente querrá esperar lo menos posible por él.
Ahora más que nunca la eficiencia en la elaboración del producto terminado nos llevará a conseguir buenas valoraciones por parte de nuestros clientes.
4) Packaging
Tu producto no es solo comida: Cuando hablamos de producto, en marketing, incluimos todas las partes físicas que llegan al cliente.
El packaging cumple funciones importantes ademas de la finalidad estética y estas toman relevancia a la hora de realizar envíos por deliverys.
Debemos evitar a toda costa:
- Pérdida de temperatura del producto
- Aplastamientos
- Vuelcos y derrames
Existe una gran variedad de packaging y dependerá del tipo de producto ofrecido realizar la mejor elección. Lo importante es tener en claro las funciones que queremos que cumplan.
5) Agregados
Algunas veces el producto simplemente “cumple” las expectativas pero el usuario siente una sensación extra de confort y quiere valorar al negocio con 5 puntos. ¿Qué lo habrá llevado a eso? Algo muy simple: los detalles.
No nos olvidemos de todas esas atenciones que realizamos en la mesa de nuestro local: aderezos, sal, servilletas, variedad de panificados, salsas para dipear… detalles que demuestran lo que somos y representan nuestra marca sea cual sea el canal elegido para llegar a nuestros clientes.