¿MARCA PERSONAL O MARCA COMERCIAL?
Cuando queremos empezar a ofrecer nuestros servicios profesionales es común que nos encontremos con la primer decisión importante: crear una marca para que los clientes nos reconozcan. Aqui es donde surge un gran dilema: ¿Uso mi nombre solo?, ¿Uso mi nombre + “Marketing Digital”? ¿o invento un nombre ficticio que represente algo de mi trabajo?
La respuesta es:
La marca puede estar compuesta por palabras, imágenes, símbolos, cifras, letras o cualquier otro signo distintivo.
Por ejemplo, el símbolo de una manzana de color blanco con un bocado en el extremo derecho es la marca comercial de Apple; la letra “M” de color azul y con una corona encima es el identificador principal de Supermercados Monarca de Tandil, Bs As, Argentina.
La marca suele ser usada como una referencia a todos los elementos visuales que transmiten una idea. Estos recursos sumados a otros intangibles generan un posicionamiento determinado en la mente de los consumidores.
Hoy vamos a intentar diferenciar y descubrir que implica desarrollar una marca personal o comercial.
Algunos avances:
- Una marca comercial no se despega de la marca personal de su creador solamente por llevar un nombre de fantasía.
- Una marca comercial sin conexión con la marca personal del creador comienza totalmente desde cero y sin público.
Sí y sí. Una persona puede orientar las dos marcas hacia el mismo objetivo y conectarlas abiertamente ante su público aunque las mantenga de forma separada e individualizadas. También puede trabajar su marca personal con un objetivo determinado y ser propietaria de una marca comercial con otro objetivo totalmente distinto al mismo tiempo.
La clave es conocer el nivel de influencia de una sobre la otra según la situación y los objetivos buscados y ser conscientes de qué marca estoy posicionando cuando realizo una determinada acción.
Historia de las marcas
La marca nace como una necesidad de diferenciación, aunque no precisamente con los mismos fines comerciales como se conocen hoy en día. Su origen puede situarse en una práctica de los ganaderos que marcaban a sus animales con objetos ardientes (no en vano brand en alemán significa fuego) para distinguirlos del resto. Así empezó el diseño de marca.
Con la consolidación de las empresas, la producción y el comercio, comienzan a surgir una gran cantidad de marcas comerciales. Las personas se organizaban en grupos y creaban marcas para sus productos pero estas marcas debían representar tanto a la empresa como a sus productos independientemente de quiénes trabajaran en ellas.
Así es que hoy sabemos lo que hace y representa Nike aunque no sepamos quién fue el fundador.
La marca personal no es nada nuevo ni moderno. Los comerciantes han invertido durante años en sí mismos y, en algunas ocasiones, mucho más de lo que lo han hecho en sus marcas comerciales.
Los clásicos comercios que hoy podemos encontrar en cualquier localidad como rotiserías, restaurantes, vendedores de calzado e indumentaria, mercerías, regalerías (entre muchos otros) y que llevan un nombre de fantasía han tenido de eje una fuerte marca personal.
Basta con preguntarles a sus clientes por alguno de esos negocios y ver cómo nos responden “Ah, sí, lo de Anita”.
Por eso decimos que la marca personal no está presente en un negocio únicamente cuando vemos “Hugo Brown Asesoría Civil” o “Peluquería Marcos”. Está y ha estado presente en muchos otros tipos de comercios cada vez que la imagen de sus dueños o del personal a cargo ha sido igual o más fuerte que la de la propia marca comercial.
Lo importante es comprender que la marca comercial y la personal pueden convivir al mismo tiempo. Si, además, podemos diferenciarlas con claridad, entonces para la mirada del cliente el negocio es más que una persona física.
Tendencia
Actualmente existe un crecimiento enorme y sostenido en la creación de nuevas marcas. No hablamos solamente de las marcas legalmente registradas (por lo que no hay datos oficiales para ejemplificar) sino de la ola de nuevas marcas que todos podemos percibir fácilmente mediante los canales digitales, sea cual sea nuestro círculo.
Nos animamos a marcar dos claras razones para que ésto este ocurriendo:
- El avance del emprendedorismo (el 82% de los jóvenes argentinos están dispuestos a emprender algún negocio).
- La tangibilización de una marca con la simple creación de un perfil en Facebook o Instagram.
En el pasado, los comerciantes sentían haber «creado» finalmente su marca al ver el cartel colocado en el frente de su local físico en el centro. Ahora las cosas se simplificaron o, al menos desde lo visual, esa sensación de haber logrado la creación de la marca parece mas sencilla gracias a las posibilidades y el alcance digital.
Pero ¿qué tipo de marcas se están creando?. Con lo que sabemos hasta ahora va a ser más simple interpretar que las “Juana cocina en casa” o “Laura teje con amor” tendrán (o deberían tener) una fuerte presencia de marca personal.
¿Y en los casos de marcas con nombre ficticio? Vamos a poner de ejemplo a una persona que decide crear un perfil en Instagram para vender sus productos de talabartería. Decide inventar un nombre de fantasía para su negocio: “BÁRTALA”.
Para empezar a sumar seguidores comparte la cuenta de “BÁRTALA” en su perfil personal y les pide a sus conocidos y amigos que también sigan a esa cuenta. Además, les cuenta que con mucho esfuerzo está pudiendo encarar ese nuevo negocio y comparte, más adelante desde la cuenta de BÁRTALA, una selfie suya haciendo los primeros productos.
Si bien se ha creado un nombre ficticio para la nueva marca comercial, queda claro que el nivel de influencia de la marca personal en este caso irá de mediano a alto. Esto no es bueno o malo per se sino que dependerá de lo que demande el mercado y de los objetivos personales y empresariales que por supuesto no deben ser confundidos.
Influenciar una marca comercial con nuestra marca personal
Cuando queramos vincular e influenciar abiertamente nuestra marca personal a una nueva marca comercial surgirán las siguientes ventajas y desventajas:
Ventajas:
- La nueva marca comercial inicia con un posicionamiento claro gracias al trabajo realizado durante años por la marca personal del creador o creadora.
- Se consiguen seguidores, prospectos y clientes en un menor tiempo.
- La marca personal genera confianza y fidelización más rápido.
- Permite aumentar el compromiso con nuestros clientes, quienes pueden identificar a la persona detrás del negocio, empatizar con ella y percibir de forma más agradable y natural la propuesta de venta.
Desventajas:
- La persona puede trasladar características no deseadas de su posicionamiento personal al de su marca comercial.
- Los clientes exigen una fuerte presencia del dueño/a del negocio porque le genera mayor seguridad a la hora de realizar la compra.
- Se pueden confundir amigos o seguidores con clientes.
- Falta de independencia. Cualquier acción que realice en su vida privada la dueña o dueño de la marca personal impactará directamente en el negocio, así como cualquier cambio físico de la persona se traslada directamente a la marca.
¿Cuándo es recomendable influenciar una marca comercial con mi marca personal?
- Cuando llevamos tiempo trabajando nuestra marca personal en esa área.
- Cuando estamos dispuestos a continuar en el negocio en el largo plazo.
- Cuando estamos dispuestos a ser el centro de toda la atención del negocio.
- Cuando nos comprometemos a cuidar al máximo cada detalle de nuestra vida “privada”.
- Cuando queramos y podamos estar visiblemente presentes para nuestros clientes en el negocio.
¿Cómo se construye una marca personal?
La marca personal se construye y alimenta con todo lo que comunicamos a nuestro entorno, ya sea en una red social o hablando entre amigos/as y conocidos/as. Esto ocurre tanto en el entorno físico como en el digital.
Veamos un ejemplo siguiendo una semana típica de una persona ficticia en su perfil de Instagram:
“María” tiene un perfil en Instagram. No vemos ninguna actividad de “María” en su perfil hasta el viernes cuando en la noche sube una foto de su computadora contándonos que por fin termina su día de 10 hs de trabajo. Luego, el sábado por la mañana vemos en un posteo que está estudiando para su maestría. Ese mismo día a la tarde sube una storie de un catering exquisito y descubrimos que “María” está en una exposición importante en un edificio conocido de su ciudad. Ya el domingo “María” nos muestra que está relajada en su sillón leyendo un libro en un idioma extranjero y por la tarde comparte un meme bastante específico riéndose de algo típico de su ámbito laboral y académico.
¿Cómo es María?
La respuesta será su marca personal.