Los componentes del marketing

Primero, repasemos los principales componentes de un plan de marketing para seleccionar aquellos que más nos permitan resolver nuestra duda.

• Análisis del entorno
• Objetivos
• Posicionamiento (lo que representa la marca)
• Segmentación (dividir a los consumidores por características)
• Diferenciación (lo que distingue a la marca)
• Producto
• Precio
• Distribución 
• Comunicación

Ahora vamos a ir viendo uno a uno si encontramos algún indicio de que Soda Stereo o Los Redondos los hayan aplicado.

 

Analizando el entorno ricotero

Existen diversos modelos para analizar las variables del entorno y el impacto que tienen sobre el sujeto de análisis pero la esencia de este punto se encuentra en ampliar la visión y analizar qué aspecto del entorno que me rodea puede resultar negativo o positivo y así buscar una manera de contrarrestarlo o aprovecharlo.

Los puntos a analizar son la competencia, el entorno político/legal, el entorno  sociocultural, el entorno tecnológico y el entorno medioambiental, entre otros. Observemos el caso de “Los redondos”, que empezaron a hacer shows de una forma completamente distinta para contrarrestar una variable negativa del entorno político y legal.

“En sus primeros años los Redondos exhibieron un estilo de rock teatral donde se incursionaba por otros tipos de espectáculo, además de lo que es estrictamente un recital de una banda de rock: una troupe circense de monologuistas, magos, payasos, acróbatas, bailarinas desnudistas y músicos subían al escenario y hacían sus números

«No había integrantes fijos, eran alrededor de quince músicos arriba del escenario que se iban alternando entre los instrumentos. Este formato de mezcla de recital con show de variedades surgió también por el contexto particular de la escena platense de la era dictatorial, donde se hacía difícil realizar un recital de rock sin disfrazarlo un poco.”

Las variables del entorno muchas veces son ignoradas por las marcas, o son percibidas pero no se toman medidas al respecto. No fue el caso de Los Redondos que disfrazaron su rock dentro de un espectáculo teatral bastante particular.

Gustavo Cerati, líder de Soda Stereo, contó su relación con otra de las variables del macroentorno.

“Cuando comencé con Soda (Stereo) no existía ni siquiera el CD. Estábamos haciendo vinilos, tratando con muchas ganas”, resaltaba el exlíder de la emblemática banda argentina en una entrevista telefónica con AP. “Antes la tecnología era más limitada. Ahora soy muy artesanal y genero muchos mosaicos musicales que me permiten construir canciones”.

El guitarrista y vocalista mostraba su soltura con tecnologías en su quinto disco solista, «Fuerza natural», del 2009, en el que dijo que usó computadoras para crear varios tipos de sonidos.
“La tecnología es una herramienta más… la uso como si fuera un instrumento más”.

La tecnología puede presentarse como una gran oportunidad o una gran limitante. Depende del uso que se le quiera dar y del nivel de avance que exhiba en ese mercado. De todas formas, si algo nos ha demostrado la tecnología es su capacidad de aceleración y mejora constante. Algo que hoy es un problema en unos pocos años puede convertirse en la mejor oportunidad de un negocio. Por eso lo más importante es mantenerse alerta y aprovechar los cambios que se producen en ella.

 

Objetivo Z

La definición de los objetivos son las guías del corto y mediano plazo. A largo plazo tenemos la visión de la empresa pero para el presente y el futuro cercano necesitamos metas alcanzables pero desafiantes que guíen el conjunto de nuestras acciones. No es razonablemente alcanzable poner el objetivo de llenar un estadio de fútbol en un show si todavía no cumplimos el objetivo de tener una banda con roles claros y un sonido propio y característico. Las acciones a realizar para conseguir uno y otro son totalmente distintas. Del mismo modo si actualmente tocamos en bares pero buscamos crecer en alcance y reconocimiento no resulta desafiante definir el objetivo de llevar 10 personas más a un show. Podemos en cambio proponer tocar en 3 bares más y por qué no llegar a un festival o estadio (dependiendo de cual sea la estrategia y situación actual real de la banda).

“Gustavo Cerati y “Zeta” Bosio siempre fueron grandes amigos. Se conocieron en la universidad en 1979, ambos compartían los mismos gustos y sueños musicales y comenzaron una búsqueda para integrar un grupo punk rock inspirado en The Police, que había ido a Argentina ese año, con temas propios en español.”

«Se me desarmaba todo y yo ya quería formar una banda. Ahí es cuando más me asocio a Gustavo. Nos pusimos el objetivo de armar algo en serio, con temas propios. Queríamos tocar», resume Zeta.”

Probablemente no encontraremos objetivos cuantitativos del tipo “Conseguir 60.000 entradas vendidas en 2 shows” pero sin duda el hecho de definir desde el primer momento qué querían ser y hacer es un hecho que marca la diferencia.

También vemos algo parecido en los redondos:

“(…)me vienen a ver Poly y Skay a la casa de Mufercho [Sergio Martínez], para proponerme venir a la Capital, porque todo aquello era en La Plata… Las bandas de amigos lo que tienen es que no todos saben tocar, y entonces llega un momento en que siguen los que realmente tienen una ambición musical. (…) Ya somos sólo nosotros tres, y la aventura de venir para acá implica cierto orden y también empezar a ver el asunto de producir e intentar que sobre un dinero para seguir produciendo(…)”

El indio solari comentaba en aquella entrevista cómo fue ese momento, en apariencia un poco más forzado que el de los integrantes de Soda, en el que tuvo que tomar una decisión y empezar a tomarse el proyecto desde otro lugar, con otra clase de objetivos.

 

Divide y… ¿posicionarás?

El posicionamiento es lo que una marca y sus productos o servicios representan en la mente de los consumidores. Es el concepto más directo y espontáneo que surge al pensar en ella. Una asociación que esquiva cualquier análisis racional para decirnos rápidamente qué es y cómo es ese objeto en el que estamos pensando.

Soda y los Redondos representaban por aquellos días dos estilos y formas de entender el mundo, que supuestamente se confrontaban en lo más alto de su popularidad. Modernidad contra clasicismo, mainstream contra independencia o frivolidad contra compromiso.

Cada uno tendrá, y sobre todo quienes vivieron la época de apogeo de estas bandas, una imagen mental sobre lo que estas personas representan. Pero, ¿qué mejor forma de entenderlo que a través de las palabras de uno de sus protagonistas?.

Dijo el Indio Solari hace un tiempo (haciendo referencia a Gustavo Cerati): 

“Él es muy fashion, más frívolo, más cool, y yo más crítico, más ríspido, más ácido (…)”

Bueno, está claro que el Indio Solari tuvo en todo momento muy presente lo que cada uno representaba. Además esto funciona perfectamente como un ejemplo más de “Análisis del entorno” ya que no sólo tenía claro su posicionamiento sino también el de uno de sus principales competidores.

 

Segmentando a los gritos

En una reflexión sobre el momento en el que los Redondos pasan de ser un show teatral a una banda de rock, el Indio nos muestra una vez más cómo supo interpretar su audiencia y entender cuál era su público más importante: ‘Los pibes’.

“Para mí hay un punto de inflexión en un show en que la gente se empezó a poner tan agresiva con Enrique que querían que se fuera a la mierda, porque habíamos hecho la primera entrada de rock & roll y estaban todos encendidos. Ya había muchos más pibes, no tanto este público bohemio de arquitectos, intelectuales (…) la gente quiere que siga el rock & roll, no que haya alguien en el medio haciendo un monólogo. A partir de ahí nos queda claro lo que estaba prosperando, la gente nos va llevando a eso. Dijimos: “Bueno, esto es una banda de rock & roll”.

 

Nada personal… excepto la diferenciación

Si el posicionamiento ya es un componente cargado de subjetividad la diferenciación se corona como la reina absoluta e indiscutida. 

¿Quién determina lo que diferencia a una marca? ¿Siempre hay que diferenciarse para obtener resultados? ¿Qué elementos puedo utilizar para diferenciarme? ¿El producto, el precio, la distribución, la comunicación?

Ya profundizaremos sobre estas cuestiones en futuros artículos pero por el momento sería interesante hacerse la siguiente pregunta con alguna de las dos bandas. 

¿Qué es lo que para mí diferencia a Soda Stereo de otras bandas?  ¿Qué es eso que me encanta de las canciones de Los Redondos? ¿Un instrumento? ¿Las letras?

Generalmente hay un elemento que distingue a las marcas que aplican diferenciación. En el mundo de las bandas y artistas musicales se ve claramente cuando escuchamos una canción de otro artista y decimos “Eso es muy ‘Soda’…” “Tienen una onda a los Redondos…”.

Hacé la prueba y comentanos cuál te parece que es el elemento que distingue a alguno de ellos.

 

Producto de Jamaica

Es raro verlas como “producto”, pero a fin de cuentas también lo son. Al igual que un objeto las canciones o los álbumes están compuestas por una gran cantidad de elementos que les dan vida y forma. Como un panadero define el tipo de facturas que va a producir y elige y mezcla cada uno de sus ingredientes, los artistas musicales definen qué estilo quieren representar y con qué sonidos y formas musicales lo harán posible. Veamos lo que Zeta Bosio, integrante de Soda Stereo, contaba al respecto:

“Gustavo y yo veníamos escuchando las mismas bandas, analizandolas, y teníamos claro por dónde había que ir. Y Charly, que era cinco años menor, venía con el pelo largo, muy en la suya. Le dimos a escuchar toda la música que nos gustaba para que fuera incorporándola y desarrollara sus gustos.»
El curso intensivo empezó con los casetes de Bob Marley que una tía de Cerati había traído de Jamaica… «The Clash, The Police… Había que agarrarle el groove al reggae«.”

 

Precio: una Luca

El precio es una variable bastante delicada tanto para el consumidor como para quien vende el producto. Un precio bajo generalmente logra cerrar más ventas pero puede llegar a poner en riesgo la situación económica y financiera de la marca. Al mismo tiempo, un precio alto sin la contraprestación de un “producto” de calidad puede generar el rechazo inmediato del público objetivo. 

En su mayoría las marcas optan por iniciar con precios moderados o bajos principalmente por no estar seguros del valor de su propuesta pero también porque muchas veces necesitan “probar” su producto. Necesitan producir y vender para ver cómo responden ellos de forma interna y por supuesto cómo lo hace el consumidor. ¿La forma más rápida? Precios bajos. 

Algo de esto pareció notar Luca Prodan en los inicios de Soda Stéreo y por eso decidió dar un sabio consejo a los jóvenes integrantes de la banda:

“Los shows explotaban de gente. Luca venía con una bolsa con casetes de ‘Corpiños en la madrugada’ para vender. Nos decía: «Ustedes tienen que cobrar más caro, están cobrando muy barato y viene mucha gente». “

Sea cual sea la decisión que hayan tomado Cerati y compañía nos deja en claro que el precio es una variable presente también en la música y más que delicada en los inicios cuando cada peso cuenta.

 

La amistad y la distribución

La distribución es la manera en la que las marcas acercan su producto a sus clientes. En una banda de música tenemos dos grandes caminos. Las canciones en formato físico o digital y los shows en vivo.

Podríamos extendernos ampliamente sobre las decisiones o el camino que siguieron los Redondos o Soda para sacar el máximo provecho a estos canales pero en su lugar vamos a destacar una situación particular entre el indio solari y su banda que nos muestra hasta qué nivel llevaba el análisis de esta variable y cómo una excepción a la regla pudo marcar una diferencia sustancial.

“El 2 de enero de 1982 la revista de rock argentino Pan Caliente había organizado el Festival Pan Caliente en la cancha del Club Atlético Excursionistas, para recaudar fondos para salvar a la revista de un cierre. El director de la revista, Jorge Pistocchi, ya había sufrido el cierre de su anterior revista El Expreso Imaginario, y decidió invitar a bandas y solistas para el festival, entre ellos a Los Redondos. Se vivió entonces una discusión en el seno de la banda: el Indio Solari era tradicionalmente reacio a presentarse en recitales junto a otras bandas y de día, pues su lema era tocar solos y de noche. Tras una votación entre los miembros de la banda, primó la amistad con el personal editorial y, por única vez en su trayectoria, el Indio Solari aceptó presentarse en un festival junto a otras bandas y en horario diurno.²¹

Esto terminó siendo crucial para el destino del grupo, ya que al presentarse a este festival ante un público de 5000 personas, muchas más que las pocas decenas que acostumbraban a juntar en los pequeños teatros hasta entonces, el grupo se hizo conocido.”

 

Comunicación: a todo o nada   

Llegamos al turno de la comunicación. El componente que, junto con el “producto”, más diferenció a estas dos grandes bandas y acompañó ese posicionamiento que buscaron y obtuvieron en el público.

Por un lado el apoyo y la intervención decisiva de managers y discográficas:

“Ohanian consiguió a presión la primera entrevista de Soda en televisión. Fue en Badía y compañía: «Yo tenía comunicación muy cercana con Badía. Me acuerdo de que no quería mucho a Soda… quería otro tipo de niños… Spinetta, Lebón, y a éstos no los quería. No los consideraba. Un poco lo amenacé con enojarme. Entonces me dijo: «Ok, tengo un muchacho que habla de deportes, que el reportaje se lo haga él». El chico nuevo era Marcelo Tinelli».”

Por el otro el famoso ‘boca en boca’:

“Los redondos alcanzaron una gran popularidad dentro del rock argentino manteniéndose como una banda independiente sin recurrir al apoyo de grandes discográficas. A medida que su popularidad aumentaba, se fueron convirtiendo en un símbolo contracultural y en un paradigma de la independencia artística»

«Los primeros recitales fueron promovidos por el «boca en boca»², con el pasar de los años, los métodos de comunicación de la banda fueron cambiando, pero siempre sin recurrir a canales de televisión ni grandes medios de prensa“.

¿Qué estilo de difusión es mejor? Al igual que en muchas otras ocasiones surge nuestra palabra mágica… “Depende”…

Cada estilo funcionó a la perfección en su respectiva banda porque fue acompañada del resto de las variables. No se manejó como algo aislado o “algo más que hay que hacer”, estuvo claramente pensado y analizado.

Esta es solo una parte de la comunicación (los canales). Nos faltaría analizar todo el amplio repertorio de recursos audiovisuales (los mensajes) que permitieron transmitir lo que cada banda representa. En cada afiche, álbum, nota y show estos grandes artistas supieron plasmar lo que los movilizaba. Su motor. Lo que buscaron y lograron ser y transmitir. Lo que los llevó a estar en lo más alto de la música argentina y mundial.

Por ahora vamos a frenar acá. Con todos estos pequeños ejemplos pudimos ver que el marketing siempre está presente aunque a veces no se le ponga nombre. Ahora sabemos que el problema no está en hacer marketing. El marketing es la única manera. En todo caso el problema está en cómo se hace. En los actores que intervienen y en los cambios introducidos a lo largo del tiempo.

La próxima vez que hables con alguien y te comente que una banda ya no le gusta o nunca le gustó por ser muy “marketinera”, le podés comentar que todas las bandas que han llegado a un público son marketineras. Si sentís que tu banda favorita empieza a ser “puro marketing” y estás percibiendo esa incongruencia en el mensaje, es muy probable que se deba a que poco a poco dejaste de ser su público objetivo o, en el peor de los casos, que tu banda favorita está descuidando algún componente del Marketing o aplicándolo de forma incorrecta. 

Si este artículo te pareció interesante compartilo y dejanos tu opinión sobre cualquiera de los puntos analizados. ¿Te gustaría que profundicemos sobre alguno de estos temas? ¡Comentanos!