BUYER PERSONA
Hoy queremos que descubras el concepto de buyer persona y decidas si podés y te conviene usarlo en tu negocio.
Definición, función y cómo crearlo
El buyer persona es la representación semi ficticia de tu cliente ideal.
Su función es la de humanizar las variables de segmentación clásicas utilizadas en marketing.
De esta forma nuestro segmento de mercado pasa a tener nombre, apodo, emociones, intereses, preocupaciones, objetivos, retos y frustraciones.
Así, cuando intentes atraer a tus clientes, vas a tener una referencia más clara tanto para crear contenidos y estrategias de comunicación como para diseñar o seleccionar los productos/servicios a ofrecer.
El buyer persona se crea al contestar una serie de preguntas sobre una persona semi ficticia que debería representar a nuestro cliente ideal. Te dejamos aquí nuestra plantilla descargable para que puedas hacer el tuyo.
Entonces para crear el buyer persona debemos tomar clientes que para nosotros son “ideales” y a partir de allí describirlos en profundidad.
El cliente ideal
Seguramente te estés preguntando a qué nos referimos con clientes ideales. Estas son algunas características que generalmente tienen:
- Un cliente ideal demuestra satisfacción con tus productos y/o servicios.
- No genera inconvenientes innecesarios. No genera devoluciones o discusiones infundadas. No discute el precio. No se atrasa en los pagos.
- Es el cliente más rentable.
- Es sumamente fiel.
- Recomienda la empresa en cada oportunidad que se le presenta.
Ahora, ya sabemos que para crear un buyer debemos describir ciertos aspectos de una persona semi ficticia. También entendemos que se deben tomar de referencia clientes ideales y ya sabemos lo que tienen que tener los clientes para ser ideales.
Si tenés un negocio de varios años y experiencia seguramente se te vinieron a la mente algunos de tus clientes mientras leías las características del cliente ideal. En ese caso podés tomar una o varias de las personas que cumplen con estas características y crear ahora tu buyer persona. Para hacerlo más fácil podés descargar nuestra plantilla, vas a ver cómo te ayuda a orientar y fortalecer tus acciones de marketing.
No tengo cliente ideal
Si no vino a tu mente ninguna persona para describir, es muy probable que estés en alguno de los siguientes escenarios:
- Tenés un negocio nuevo o un proyecto, por lo que no tenés clientes de referencia para identificar y describir aquellos que cumplen con las condiciones del cliente ideal.
- Tenés un negocio de varios años y experiencia pero hasta el momento no estás convencido de que existan clientes ideales.
Escenario 1: A explorar nuestro mercado
Si tu negocio es nuevo, vas a necesitar información que te permita saber cuál de todos esos estilos de persona a los que podrías venderles es el que va a demostrar mayor satisfacción con tu producto, no te va a generar inconvenientes, va a ser más rentable, fiel y va a recomendar tu empresa en cada momento que pueda.
La información en marketing y negocios se consigue de dos formas: Investigaciones y experiencia.
La investigación puede ser formal o informal. La informal es aquella que hacemos sin ninguna definición exhaustiva del problema, ni del objetivo, ni del método de recolección o el análisis de los datos.
En este caso consistiría en acercarnos a los distintos tipos de clientes posibles y conversar para obtener información personal de ellos mismos y de la forma de ver y consumir nuestros productos.
Este acercamiento exploratorio es muy útil pero debemos ser conscientes en todo momento que los resultados no tienen una validez estadística. Es decir, no vamos a poder afirmar que cierto grupo de personas piensa de la misma forma sobre una cuestión específica. Aún así, al ser un contacto realista con un potencial comprador vamos a poder sacar información muy útil para nuestro negocio.
Con esta investigación exploratoria y a consciencia de sus limitaciones, ya podríamos pasar a definir un buyer persona y salir a validarlo al mercado.
Si no hacemos esa investigación, o la hacemos pero no conseguimos información valiosa, también podemos concluir que no vamos a utilizar un buyer persona por el momento.
Simplemente diseñaríamos nuestra estrategia de marketing en base a algunas variables simples de segmentación como sexo, edad o ubicación geográfica y esperaríamos a que los primeros compradores nos aporten más información.
Riesgos
No definir un buyer puede provocar falta de efectividad en las campañas de marketing (ya que puede que nadie se sienta identificado con ellas) o malestar en los potenciales clientes por posibles ruidos en la comunicación. Al definir la estrategia podemos llegar a mezclar aspectos que son percibidos como positivos por un público y negativos por otro.
El riesgo de definir un buyer a partir de una pequeña investigación exploratoria y poca o nula experiencia está en equivocarnos con nuestras descripciones y generalizaciones.
Tal vez destaquemos aspectos que en realidad son indiferentes para nuestros clientes o afirmemos cuestiones de forma contraria a su forma de pensar. Una vez más lo que se puede generar es falta de efectividad de las campañas o malestar en nuestros potenciales clientes.
Escenario 2: Algo tiene que haber
Si tenés experiencia en tu mercado pero considerás que nunca has tenido clientes ideales, primero vamos a asegurarnos de que estemos interpretando de la misma forma aquellas características que mencionamos antes.
Las características del cliente ideal conforman una guía “saludable” para apuntar a dirigirnos a un público que valore nuestro producto y empresa y no perder energías en quienes siempre van a encontrar un problema, hagamos lo que hagamos.
Dicho esto podemos interpretar que no siempre se cumplen todas las características y a veces tampoco en un nivel de excelencia.
Cabe mencionar algunas aclaraciones extras sobre las primeras 3 características (demostrar interés, no generar inconvenientes innecesarios, ser los más rentables) que suelen ser las más analizadas a la hora de resolver si un cliente es bueno o no:
Demostrar y reconocer
En este punto es importante comprender la diferencia entre demostrar satisfacción y reconocer satisfacción. Puede que nuestros clientes nunca nos den una palabra o gesto de aliento pero aún así nosotros tengamos la seguridad de que nuestro producto o servicio les sirve. Ya está, con eso alcanza. Aunque no lo hayan hecho directamente con nosotros de alguna forma han demostrado su satisfacción. Quiere decir que nuestro producto funciona para ese tipo de cliente.
Siempre algún problema
Si no demuestran satisfacción e incluso, bajo nuestro punto de vista, generan inconvenientes innecesarios puede ser que la propuesta necesite una vuelta de rosca. Pero debemos usar muy bien nuestro criterio para no dejarnos llevar por comentarios de personas que siempre exigen algo más sin dar nada a cambio.
La forma más conveniente de dar esa vuelta de rosca comienza definiendo un buyer (sí, no hay forma de que le esquives) en base a algún cliente de referencia.
Al ver la descripción de sus necesidades vamos a poder pensar en cómo reformular nuestra propuesta para que este tipo de persona quede satisfecha y así, en el futuro, se convierta en un cliente ideal.
Podemos ver que en este caso no tomamos a nuestro cliente ideal para crear el buyer sino que usamos la técnica del buyer sobre un cliente cualquiera para entenderlo y atenderlo mejor de forma que pueda convertirse en ideal.
Este ejemplo nos ayuda a ver también cómo para que un cliente sea ideal del otro lado tiene que haber una empresa ideal para él.
Es decir, un cliente que compra seguido y adquiere una variedad y cantidad de productos que, luego de restar todos los costos nos dejan una buena ganancia, se considera un cliente muy rentable.
Incluso el hecho de comprar seguido habla de un tipo de cliente potencialmente fiel. Otra de las características del cliente ideal.
Algunas veces sentimos que los clientes podrían comprarnos más y con mayor frecuencia. Así, lógicamente, terminamos concluyendo en que no son “tan rentables”. Esta es una afirmación un tanto peligrosa si no tenemos información que lo respalde.
Si no tenemos acceso a la información puede pasar que, sencillamente, no existan clientes más rentables en nuestro mercado. Otras veces la fuente de esa información son nuestros competidores y en otras ocasiones más complejas, podemos deducir en base a diferentes indicadores macroeconómicos e inferir los de nuestro segmento particular.
Una vez más tenemos que tomar los clientes que han sido más rentables para nuestro negocio y a partir de ellos crear nuestro buyer persona.
Consejos finales
De todos los tipos de clientes los que naturalmente van a ser más convenientes para nosotros son:
- Los que más cercanos estén a lo que somos y ofrecemos. Independientemente de que tengamos la seguridad de poder adaptar nuestro producto y comunicación a cualquier clase de cliente si estamos buscando resultados inmediatos lo más aconsejable es comenzar con lo que podemos poner en práctica hoy mismo.
- Los que dada la combinación de ganancias generadas por cliente, cantidad de clientes en el mercado y cantidad de competidores en ese nicho me signifiquen un buen margen de rentabilidad.
Definir un buyer nos da congruencia en toda nuestra propuesta de negocio. Cada cosa que hagamos va a estar pensada para un tipo de persona. Incluso al definir más de un buyer (sí, podés tener más de un buyer).
Al tener los buyer claramente definidos vamos a poder anticiparnos a nuestros propios errores. Cuando pensemos estrategias para beneficiar y atraer un tipo de cliente vamos a visualizar con gran facilidad si existe alguna posibilidad de generar ruidos en otros.
Tener tan presentes los distintos clientes ideales ayuda a que podamos mantener a todos contentos y cuidados. 🙂
Si necesitas ayuda con tu buyer no te olvides de escribirnos. 😉